Trójkąt retoryczny - używanie patosu, logo i etosu w swoich projektach

• 30 września 2020

Prowadzenie widzów do konkretnego wniosku jest sztuką samą w sobie - klasyczną sztuką, w tym sensie. Oto w jaki sposób zrozumienie patosu, logo i etosu ulepszy Twoje projekty filmowe i wideo.

Trójkąt retoryczny łączy w sobie trzy pojęcia ze świata klasycznej retoryki - patos, logo i etos. Każdy projekt - czy to kreatywny, korporacyjny, czy informacyjny - opiera się na tych trzech środkach perswazji, aby przedstawić swój punkt widzenia i doprowadzić odbiorców do konkluzji lub serii wniosków. Wnioski te mogą być czymś w rodzaju takich odczuć w odniesieniu do tej historii, albo zdecydować się na zakup tego produktu, albo uwierzyć, że lądowanie na księżycu było fałszywe.

Nawet jeśli nie brałeś pod uwagę tych pojęć przy tworzeniu swojego filmu lub projektu wideo, to były one tam, czające się pod powierzchnią i klasyfikujące to, co robiłeś.

Retoryka, dyscyplina, w której odnajdujemy te środki perswazji, jest bardziej interesująca, niż się wydaje. Poświęćmy chwilę na zdefiniowanie pojęć i sposobu ich działania, z kilkoma przykładami w działaniu, które były tuż pod twoim nosem.

Trójkąt retoryczny

Twórcy Pana Robota wykorzystali etos, aby doprowadzić spostrzegawczych widzów do "realistycznego" lub "wiarygodnego" wniosku na temat tego, w jaki sposób opowiadają historię - klucz do sukcesu narracyjnego tego typu historii - poprzez zachowanie dokładności kodu używanego przez hakerów w całej serii. Stwarza to zaufanie do showrunnerów i wykorzystuje logotypy w celu zwiększenia autorytetu samej historii (obraz poprzez USA Network).

Po pierwsze, zabawne fakty na kolejną kolację: trójkąt retoryczny - lub "retoryczne apele", lub "środki perswazji", lub nawet "czworościan retoryczny" (!) - pochodzi z retoryki, słynnego traktatu Arystotelesa z IV wieku przed naszą erą. Określa on w nim pewne podstawowe zasady sztuki perswazji (retoryki). Dodajmy do tego gramatykę i logikę, a otrzymasz trzy starożytne sztuki dyskursu, które kierowały rozwojem starożytnego prawa greckiego, polityki i poezji. Wpływ starożytnego greckiego prawa, polityki i poezji na rozwój cywilizacji zachodniej jest ... no cóż ... postulatem na inny czas.

Trzy "apele" w trójkącie retorycznym działają niezależnie i jednomyślnie, tworząc przekonujące argumenty, które doprowadzą odbiorców do konkretnych wniosków.

Sokrates uczył Platona, który uczył Arystotelesa, który dał nam podstawy retoryki (i potrzebę tego stanowiska). Zebranie rzeczywistych postaci historycznych do prezentacji w liceum byłoby doskonałym wykorzystaniem etosu. Obraz za pośrednictwem Billa & Ted'a Excellent Adventure (Warner Bros.).

Tak więc, trójkąt retoryczny mówi o Tobie, Twoim projekcie i Twojej publiczności - i o tym, jak cała ta relacja działa lub nie. Nie tworzymy treści w próżni ("czworościan retoryczny" wchodzi bardziej w kontekst, jeśli chcesz go przeczytać), więc to, jak piszemy scenariusze, tworzymy reklamy i pojawiamy się w mediach społecznościowych, jest stałym krokiem w tył i w przód, który zmienia to, co podkreślamy w którym momencie doświadczenia treści.

Po pierwsze, spójrzmy na patos.

Patos

Pathos to manipulacja widownią, czysta i prosta. Przemawiasz do ludzkich emocji poprzez materiał, który wywołuje szczególne reakcje emocjonalne: strach, smutek, złość, itp. Używanie patosu w tworzeniu treści opiera się na zdolności odbiorców do empatii z Twoim przekazem, historią lub reklamą. Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów wszechczasów jest słynna reklama ASPCA Sarah McLachlan (której nawet ona nie może oglądać).

Smutne, drżące zwierzęta. Nawiedzające odgłosy fortepianu. Desperackie pragnienie sięgnięcia przez ekran, by się przytulić i zadrapać. To patos w akcji. Chodzi o to, żeby ludzie doszli do wniosku, że należy wysłać trochę pieniędzy do ASPCA. Patos nie jest właściwie jedynym narzędziem w grze, ale jest tak rażący, że łatwo go rozpoznać. Ten film zadaje proste pytanie: "Czy uważasz, że zwierzęta są słodkie i czy chcesz, żeby nie cierpiały?" Jeśli odpowiedź nie jest niczym innym, jak wybrzmiewającym "tak", to kontrpytanie w tym filmie brzmi po prostu: "Jakim jesteś człowiekiem?".

Wideo sprawia, że czujesz się smutny, więc przemawia do ciebie, do widzów (widzisz, jak to działa?), aby czuć się winnym, smutnym lub na tyle złym, aby zastosować się do niewypowiedzianego równania całego doświadczenia: jeśli dasz nam pieniądze, to tak się nie stanie. I zgadnijcie co: to zadziałało. Ta kampania reklamowa zebrała $30,000,000 tylko w ciągu pierwszych dwóch lat.

Scena, w której Atreyu traci ukochanego konia Artax w Bagnie Smutku, to wciąż szokująco brutalna dawka patosu, budująca empatię między Atreyu a publicznością. Obraz poprzez The NeverEnding Story (Warner Bros.).

Ostatecznie jednak, surowość tego apelu spowodowała niezamierzone konsekwencje. Ludzie dotarli tam, gdzie po prostu nie mogli oglądać reklamy ponownie i wyciszyliby telewizor lub zmienili kanał. Jasne, źle się czułeś robiąc to, ale nie tak źle jak oglądając reklamę ponownie. Można śmiało powiedzieć, że przez większość czasu, po wyrzuceniu reklamy, nie wróciłeś i nie doszedłeś do wniosku, aby wysłać więcej gotówki. Więc retoryczna porażka.

Więc jak użyć patosu, aby doprowadzić publiczność do konkretnego wniosku wymaga stałej ręki i odrobiny subtelności, jeśli chcesz, aby pracował przez większość czasu dla większości ludzi. Ułatwiaj swoim słuchaczom realizację swoich emocjonalnych apeli. Nawet jeśli Twoim celem jest po prostu "sprawić, aby ludzie myśleli, że mój film ma smutne zakończenie", nie spychaj ich po prostu z emocjonalnego urwiska - chyba że jesteś gotowy, aby zostać wezwanym do emocjonalnej manipulacji. To dobrze, ponieważ manipulujemy emocjami, ale jeśli starasz się wypracować sobie reputację utalentowanego filmowca, który rozumie niuanse ludzkiej kondycji i potrafi uchwycić ją za pomocą kamery, może nie rób po prostu filmów o smutnych zwierzętach.

Logos

W Logosach chodzi o informacje. We współdziałaniu trójkąta retorycznego, logotypy to Twój projekt - a konkretnie, jak bardzo (lub jak mało) ma on sensu. Liczby, dane i "fakty" (bądźmy elastyczni z tym terminem przez minutę) to nazwa gry. Jeśli piszesz ogłoszenie o sprzedaży sztyftów dziąseł, a Twój skrypt zawiera taką linijkę jak "Naukowo udowodnione wzmocnienie zębów", to Twój logiczny apel jest tutaj silniejszy niż skrypt, który nie ma nic do powiedzenia na temat nauki. Żaden z tych dwóch skryptów nie jest ani błędny, ani słuszny; jednak ten, za którym stoi nauka, tworzy bardziej przekonywujący, logiczny apel, który przybliża nas o krok do wniosku, którego chcemy: kupić dziąsło.

Stephen Colbert sławnie przedstawił nam zmienność faktów, gdy wymyślił "prawdomówność". (Zdjęcie przez Comedy Central.)

Twórcy treści stają się kreatywni z "faktami" logicznego apelu. Łatwo jest przyciąć niektóre dane, ukształtować cytat lub w inny sposób manipulować prawdą, aby móc powiedzieć to, co chcesz w swoim projekcie. Twoja publiczność nie zawsze będzie miała czas na sprawdzenie Twoich danych i zweryfikowanie Twoich faktów. (Skąd będą wiedzieć, że zapłaciłeś za badanie, które dało naukę o silniejszych zębach?). To oznacza, że jest miejsce na ... kreatywność w tym, jak budować świat, w którym żyje twój projekt. Czy powinieneś być zblazowany co do swoich faktów? To nie jest do powiedzenia, ale na pewno jest to rzeczywistość świata kreatywnego.

Łatwo zauważyć, jak to może mieć zastosowanie przy pisaniu reklam, tworzeniu filmów dokumentalnych czy reżyserowaniu korporacyjnego wideo, ale co z czysto narracyjnym scenariuszem? Co to w ogóle znaczy mówić o danych, kiedy mówimy o filmie? Pozwólcie, że podam wam przykład.

Patrzę na Enterprise z Kelvin-timeline Star Trek 2009 i widzę tylko statek kosmiczny, ale nie wszyscy to robią... (Obrazek przez Paramount).

Kiedy franczyza Kelvin-timeline Star Trek pojawiła się w 2009 roku, zostałem podpalony. Jestem wielkim fanem Star Treka i nie jestem specjalnie zainteresowany iteracjami. Myślę, że Klingoni w Star Treku: The Next Generation wyglądają o lata świetlne lepiej niż w oryginalnej serii. Myślę, że w Star Treku: Discovery wyglądają jeszcze bardziej autentycznie (cokolwiek to znaczy - są fikcyjne, ale poczucie autentyczności jest w pracy z logo). (Pewnie dlatego już nigdy nie jestem zapraszany na żadne imprezy Star Treka.) Więc, co to jest "takeaway"? Jestem całkiem łatwym fanem Star Treka, którego łatwo zadowolić.

Ale nie wszyscy są.

Mój bliski przyjaciel, który jest prawdopodobnie dużo większym fanem niż ja, był wściekły, kiedy Star Trek 2009 wyszedł na jaw. On po prostu absolutnie nienawidził projektu Enterprise. Spojrzałem na niego, i zobaczyłem... statek kosmiczny. Spojrzał na niego, i nie mógł zrozumieć, gdzie pójdzie inżynieria, ani jak będzie pasował. Autentyczność ("fakty" tego statku) była dla niego toastem, więc nie było żadnego logicznego odwołania. I wtedy sprawy z fizyką transportera zrobiły się dziwne, a światowa budowa tego filmu rozpadła się dla niego. Apel do logotypów nie zadziałał.

Każdy dokument prowadzi swoją publiczność do takiego czy innego wniosku, mimo dziennikarskiej okleiny. Filmy dokumentalne pełne są odwołań do logo, ale Apollo 11 przenosi go na kolejny poziom. Cały film jest niczym innym jak faktami i dowodami bez żadnej ingerencji narracyjnej. (Obraz za pośrednictwem CNN Films.)

Tak więc, istnieją zasady, które ustalasz z widzami w miarę upływu czasu, w oparciu o to, jaki rodzaj filmu robisz, do czego widzowie są przyzwyczajeni widzieć w tym duchu i jakie wydają się być prawa rządzące wszechświatem. Jeśli naruszysz te zasady z powodu złego pisania lub projektowania produkcji, skończy się mniej prawdopodobne, aby doprowadzić publiczność do wniosku, że chcesz - co jest prawdopodobnie coś w rodzaju tego jest dobry film.

Ethos

Etos to wiarygodność. Jest to powód, dla którego twoja publiczność powinna słuchać ciebie, a nie tej osoby tam. Wszystko, co dowodzi (lub wydaje się dowodzić), że wiesz, co robisz lub o czym mówisz, jest odwołaniem do etosu. Dlatego właśnie leki lub produkty dostępne bez recepty lub takie, które lubią mieć poparcie lekarzy. To przecież lekarze. Jeśli nie możemy im zaufać, to komu możemy zaufać? To samo, o dziwo, odnosi się do gwiazd. Wiele osób uważa, że gwiazdy z natury rzeczy są bardziej poprawne lub poinformowane o czymś, cóż, po prostu dlatego, że są sławne. Ta mentalność utrzymuje, że sławni ludzie są lepsi niż niesławni. Tak więc, idea jest bardziej jak sławni ludzie.

Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, Quentin Tarantino i Margot Robbie są dobrymi przykładami znanych hollywoodzkich gwiazd, które tworzą "etyczny apel", gdy podpisują się pod projektem.

W świecie filmu narracyjnego jest to dobry powód, dla którego wydajemy to, co wydajemy na znanych aktorów i reżyserów. Studia prezentują retoryczny argument, że powinniśmy dać im nasze pieniądze, by mogli oglądać to, co ostatnio zrobili. Na ogół lubimy trzymać się swoich pieniędzy, a filmów jest mnóstwo do wyboru, więc oto dlaczego powinniśmy słuchać. To trochę samonapędzające się koło. Reżyser, który w przeszłości robił filmy, które odniosły sukces, prawdopodobnie zrobi to ponownie, więc płacenie im dużej ilości gotówki, aby podpisać się pod projektem, jest godną inwestycją dla studia. Wiąże się to z wiarygodnością projektu, więc teraz znani aktorzy są bardziej skłonni do podpisania umowy, a my jesteśmy bardziej skłonni zapłacić pieniądze za obejrzenie filmu, ponieważ wow, spójrz na ten cały etos!

Ale możesz nie mieć budżetu na to, żeby wprowadzić J.J. Abramsa do swojego projektu pasji. Są inne sposoby na budowanie wiarygodności. Jest bardzo prawdopodobne, że twoja publiczność nie będzie wiedziała nic o tobie, twojej ekipie, czy projekcie. Jeśli oglądają Twój film, to albo dlatego, że wprowadziłeś go na rynek poprawnie, ktoś go polecił, albo jest to po prostu głupie szczęście. W ostatnim scenariuszu, powodzenia - nie ma tu zbyt wiele etosu, który mógłby ci pomóc. Jednak w pierwszych dwóch przypadkach Twój projekt ma reputację, której musisz się oprzeć: reputację, którą stworzyłeś dzięki swoim zwiastunom, kampanii społecznej, a nawet tytuł, który wybrałeś. Jeśli wywiążesz się z tego, co obiecałeś, pokazując, że znasz się na kamerze, ekipie i zestawie, twoja publiczność wykształci wiele powodów, aby przypisać twojej działalności etos. Podstępne zdjęcia i fajne akrobacje z kamerą są kuszące, ale jeśli nie wylądują, Twój film też nie, a Ty będziesz miał problem z wiarygodnością, a nie z przewagą.

Upewnij się, że podajesz powody, dla których ludzie przyszli obejrzeć to, co zrobiłeś. A jeśli to jest online, a widzisz podobny, subskrypcję lub link, to jest etos w akcji.

Wszyscy trzej w akcji

Aby doprowadzić do tego pełnego koła, chcę wrócić do filmu ASPCA z Sarah McLachlan. Nie jest to łatwiejsze do obejrzenia teraz, niż było to dwie minuty temu, ale dajcie mu szansę na dyskusję...

Teraz, już wezwaliśmy użycie patosu. To rażące, więc nie musimy wracać do tematu. Wcześniej jednak powiedziałem, że dzieje się tu coś więcej niż tylko apel do patosu - i teraz widzicie, o czym mówię. Sarah McLachlan jest bardzo rozpoznawalną gwiazdą, a jej muzyka jest powszechnie znana. Ujmując jej muzykę jako ścieżkę dźwiękową i podpisując się pod nią jako rzecznik prasowy, ASPCA nie tylko wniosła natychmiastowy apel etyczny do ich kampanii, ale także wniosła go do tego konkretnego teledysku z muzyką. A jeśli udało Ci się przejść przez ten czas (śmiało, spróbuj jeszcze raz...), zauważyłeś, że zanim nawet zobaczymy McLachlana lub usłyszymy jak śpiewa nutę, dostaniemy apel do logo z informacją, że "Co godzinę, zwierzę jest bite lub nadużywane". Więc ktoś zrobił jakieś badania. Później słyszymy, że składka musi wynosić tylko 18 dolarów miesięcznie, aby uratować zwierzę, co oznacza, znowu, że ktoś chrupnął kilka liczb i zorientował się, że dla nas.

Widzimy więc jedno-, dwu-, trzypunktowe combo w akcji z tym filmem, który pokazuje, jak różne projekty będą potrzebowały cię do dostrojenia tych trzech tarcz w inny sposób. Filmy dokumentalne będą nieco obciążały logotypy za bramką, ale mogą poprawić atrakcyjność etosu z rozpoznawalnymi narratorami. Filmy społecznościowe nie pozostawiają wiele czasu na apele o logo, więc skoncentruj się na patosie i etosie. A jeśli tworzysz korporacyjny film szkoleniowy, to wykręć wszystkie trzy - będziesz potrzebował wszelkiej możliwej pomocy.